На этом этапе своей жизни - это политически неграмотные, несведущие и крайне амбивалентны по своим убеждениям люди. Испытатели объединяют абстрактное презрение к конформизму и власти с аутсайдерские благоговением перед богатством, престижем и силой других Их энергия находит выход в спортивных занятиях, досуга вне дома и социальной активности. Испытатели - ненасытные потребители, почти все свои средства тратят на одежду, музыку, кино и видео.
Мастера - практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценят самостоятельность. Они замыкаются в рамках традиционных проблем семьи, практических занятий, физического отдыха и мало интересуются происходящим за пределами этого. Мастера познают мир, совершенствуя его, - строят дома, воспитывают детей, ремонтируют автомобили, консервируют овощи. При этом обладают достаточным мастерством, имеют доход и наделены энергией для воплощения в жизнь своих планов. Мастера - политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают государственную власть, организованная работа, с негодованием отвергая посягательства государства на права собственности. Они не увлекаются материальными ценностями, исключение делают лишь для того, что имеет практическое и функциональное назначение (например, инструменты, грузовики, рыболовные снасти и др.)
Хронически бедные, малообразованные, низкоквалифицированные, без прочных социальных связей, стареющие, озабоченные своим здоровьем, они пассивны, часто находятся на грани отчаяния. Как люди ограничены, они не проявляют склонности к самоориентации, сосредоточены на преодолении повседневных проблем.
Реализовав себя трезво относятся к существующему статус-кво, институтов власти и социального этикета. Они склонны принимать решения, руководствуясь твердыми принципами, поэтому чувствуют себя спокойно и уверенно. Несмотря на то, что их достаток это широкий выбор, реализовавшие себя остаются консервативными, особенно в сфере потребления; делая покупки, они отдают предпочтение функциональным свойствам, ценностей и возможности длительного пользования товаром.
Многие верующие придерживаются глубоко укоренившиеся и получили литературное оформление моральных ценностей. Они отстаивают устойчивые порядки, окружающие их дома, семьи, общественные и религиозные организации, к которым принадлежат. Как потребители верующие консервативны и предсказуемы, предпочитают отечественные товары и известные марки. Их образование, доходы и энергичность умер, но этого вполне достаточно для удовлетворения собственных потребностей.
Ориентированные на статус потребители занимают или стремятся занять престижное место в обществе. Их выбор обусловлен желанием улучшить свое положение или перейти в другую, более престижную социальную группу. Если старании присматриваются к окружающим, к тем, кем они хотели бы стать, то исполнители, имея огромные возможности и энергию, стремятся к признанию и самоопределения благодаря успеху на работе и в своей семье.
В противоположность риска они предпочитают устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность, любят интимность и самооткрытия. Это глубоко преданные своей работе и семье люди. Работа для них связана с чувством долга, материальным вознаграждением и престижем. Их социальная жизнь концентрируется вокруг семьи, церкви и работы. Исполнители ведут умеренный образ жизни, политически консервативны, уважают власть и статус-кво. Для них важен имидж. Как потребители они отдают предпочтение традиционным товарам и услугам, что демонстрирует их успех среди равных себе.
Они хотят найти безопасное место в жизни. Будучи неуверенными в себе, обладая некоторыми экономическими, социальными и психологическими ресурсами, прилежные глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других. Деньги для старательных выступают мерилом успеха, но поскольку их не хватает, они часто убеждены, что жизнь у них не сложилось. Старательные импульсивные, легко впадают в гнев. Многие из них стремятся шиковать. Они пытаются превзойти тех, кто имеет большие возможности, однако то, к чему они стремятся, выше их возможностей.
Ориентированные на действие потребители отдают предпочтение тому, чтобы практически влиять на свое окружение. Испытатели делают это главным образом дома и на работе. Мастера же поступают так в более широких масштабах. Оба типа-чрезмерно увлекаются люди.
Они ищут разнообразия и соблазнов, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоянии формирования жизненных ценностей и образцов поведения, они быстро загораются новыми планами и так же быстро охлаждаются.
Эти сегменты сбалансированы по величине таким образом, что каждый представляет вполне определенную группу потребителей, что существует в действительности и являются объектом воздействия. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, находящихся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, отвечающий конкретным потребностям маркетинга целом система является достаточно гибкой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителя.
Реализаторы. Это преуспевающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, обладают чувством собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся различными путями развивать, испытывать и самовыражения, иногда руководствуясь при этом принципами, иногда - желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, чтобы подтвердить свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к состоянию, характер. Реализаторы - это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом чувствовать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к изменениям. Их жизнь богата и разнообразна, принадлежащую им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом.
Ориентированные на принципы потребители стремятся соотнести свое поведение с собственными представлениями о том, каким должен быть мир.
Большинство из них хорошо образованы, они находятся в предпенсионном возрасте или только что вышли на пенсию после высококвалифицированного труда. Они хорошо ориентируются в международных и внутренних событиях, склонны использовать любую возможность для расширения своего кругозора Это люди, довольны своей карьерой, семьей и положением, их отдых ориентирован на семейный очаг.
Иными словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.
В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения, стиля жизни и др. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности , дает возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленно классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциальний характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом присущих им интересов, установок, убеждений, обыденных предпочтений и привычек, оказывается весьма эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.
Примером этого может служить типология потребительской общественности, разработана с учетом ценностных ориентаций и стилей жизни людей. Это одна из новых систем Психографическая сегментация и предсказания поведения потребителей (прежде всего американских), получившая название «сеть типологии потребителей» (VALS2).
Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в психографическим подходе к типологизации потребительской общественности. Заложенные в ней принципы оказались весьма эффективными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.-P. 148-150).
Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на особом понимании их ресурсов.
Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и покупают товары, услуги или вырабатывают навыки, которые вызывают у них удовольствие, для наполнения и характеризуют их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида - принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, чем чувствами, любыми событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риска. Каждый сегмент потребителей, типологизировать на основе особенностей ценностных ориентаций и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.
В данном случае под ресурсами понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенно
сти, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желание делать покупки. Такого рода ресурсы обычно растут в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а затем уменьшаются до старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.
Используя два приведенных показателя - самореализацию и ресурсы, - предложенная типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений.
Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь совершенно ясно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументации и убеждения. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет равнодушная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или безразличных к политике. (См.: Seitel FP The Practice of Public Relations: Sixth ed - New Jersey, 1995 .- P. 9-11).
Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблем. Она должна помнить, что любая группа особого интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.
Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упоминавшийся уже Д. Груниг сделал вывод, что, например, экологические группы общественности, образовавшихся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формируемых по демографическим или любыми другими признаками и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности: Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).
Правда, ситуативный подход к группировке общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при других специфических обстоятельств они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работают определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографическим» подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, которые обостряют интерес только определенных индивидов до специфических ситуаций или проблем.
Внутренняя общественность - группы людей, входящих в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.
Практики-пиермены под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работают по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко разграничивает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению «гетто-эффекта» в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.
В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезные для практики паблик рилейшнз.
Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Хендрикс. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы любой организации он рекомендует выделять следующие основные группы общественности: т.;
В развернутом виде различают около 150 различных групп общественности (См.: Newsom D. and others. This is PR - P. 142-144).
В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая делится, например, на несколько категорий, которые пересекаются между собой в социальном плане.
Главная общественность - та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность - та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная - наименее существенная для нее. Например, руководство налоговой инспекции, которая контролирует налоговые дела, может на время стать главной общественностью для коммерческих организации, ожидают конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибыли, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.
Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно меняются. Сегодня общественность организации, скажем, представленная многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.
Сторонники, оппоненты и безразличные.
Наконец, он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группы.
То же самое можно сказать о любом человеке. Следовательно, каждая личность одновременно принадлежит к различным групп общественности (не только в ПР-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть «общественностью вообще». Задача специалиста по паблик рилейшнз именно в том и состоит, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы.
В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.
К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группы общественности, на которые влияет та или иная организация и от отношения к организации которых зависит успех или неудача ее деятельности.
В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем очень обобщенной категоризацией общественности является разделение ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, которые непосредственно не связаны с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяет всех тех, перед кем стоит общая проблема, чтобы вместе искать пути ее решения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировки людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химеру, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.-NY, 1927 .- P. 15-17).
Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет: Это фактор, показывающий, насколько люди чувствуют изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
Это фактор, который показывает, насколько люди чувствуют себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем больше они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.
Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать различных групп общественности.
Прежде всего, как и каждый человек, он, безусловно, принадлежит к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 лет, которого, с точки зрения рынка, можно отнести к группе потребителей с условным названием «студенты». Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было тяжело родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Короче говоря, на молодежном рынке «крутятся» большие деньги и специалисты по маркетингу хорошо об этом знают, выделяя такую группу потребителей, как «студенты».
Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности.
В бизнесе никогда нельзя забывать о конкурентах. В военном деле преобладают соображения безопасности. Медицинские учреждения считают неразумным обнародовать всю информацию о состоянии пациента. Государственные учреждения и политические организации тоже имеют свои «закрытые» зоны. Как видим, везде существуют легитимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл подсказывает, что при таких обстоятельствах связи с общественностью должны осуществляться как можно более взвешенными, тактично, с соблюдением высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и продолжает развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб организаций, учреждений и самостоятельных ПР-фирм.
Наиболее распространенной практикой удовлетворения общественных потребностей организации является создание собственного отдела по вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один ПР-специалист, как это часто бывает в небольших организациях, или сотни пиерменов, когда речь идет о крупной корпорации.
В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств массовой информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия «аудитория» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.
Действительно, иногда возникают ситуации, когда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. Такое случается тогда, когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, например, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения любого лица или организации, которые рекламируются.
Однако с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией есть группы, которые существенно влияют на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за сферу паблик рилейшнз в организации не все в порядке. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся краткой долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликается на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотились вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия «общественность» был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи.
Отчасти не имея полномочий принимать ключевые решения (и к тому же напутано нестандартностью рекомендаций), такие руководители спешат поставить вопрос о последствиях решений, их стоимости и гарантии возмещения возможных больших затрат. Нестандартные рекомендации консультантов при таких обстоятельствах рассматриваются работниками (особенно теми, чьи служебные интересы сильнее нарушены) как поверхностные, далекие от понимания уникальности проблем организации. В конце концов они по субъективным соображениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг.
ПР-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументированность своих «рискованных» рекомендаций.
Как показывает мировая практика, для того, чтобы реализовать высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз, организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних ПР-служб с услугами внешних консультантов (ПР-фирмами). Вместе с тем все более заметным становится признание высшим руководством организаций чрезвычайной роли сферы паблик рилейшнз в достижении успеха. Первые руководители ПР-подразделений все чаще включаются в состав советов директоров, принимающих ключевые решения, во всяком случае с ними все чаще консультируются при выработке таких решений. Чрезвычайно плодотворным является тенденция использования пиерменов качестве советников по вопросам стратегического планирования, а не просто как пресс-секретарей или техников по вопросам коммуникации. Одним словом, институт паблик рилейшнз прочно стал неотъемлемой составляющей менеджмента организации.
Наряду с этим, в данной сфере все еще остается много камней преткновения. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президента всемирно известной ПР-фирмы «Хилл энд Ноултон», процесса интеграции угрожают «семь смертных грехов, присущих ПР-бизнеса».
Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о которых заранее известно, что они не по силам пиерменам.
Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное выпячивание способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах паблик рилейшнз.
В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из ведущих советников, а фактическое выполнение работы перекладывается на младшего персонала.
В-четвертых, стремление ПР-фирм на первое место ставит собственные финансовые интересы вместо того, чтобы сначала предоставить услуги и заботиться о реальной пользе для клиента.
В-пятых, поспешные решения, когда паблик рилейшнз принимают форму недальновидного реагирования на сложную проблему, решение которой на самом деле требует длительных усилий.
Очень легко оказаться в ловушке безосновательные надежды клиента или менеджмента, которые считают, что паблик рилейшнз якобы способны решать проблемы, не делая глубоких изменений в организации.
В-шестых, отношения к паблик рилейшнз просто как к вспомогательной функции, подчиненной реализации стратегий, сформулированных юристами, финансистами и высшими линейными менеджерами.
Деятельность организации в своих интересах и интересах общества отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ.
